为啥魔性广告扎堆世界杯?“黑红”效应从娱乐圈走向体育圈

发布时间:2018-06-23 10:50:01

为啥魔性广告扎堆世界杯?“黑红”效应从娱乐圈走向体育圈

  腾讯体育6月23日讯 “电视直播”一直是球迷观战的最佳选择。除了延迟少、画面流畅、声音清晰等特点之外,不断提高的屏幕尺寸与画质,能够非常直观地提升竞技体育带来的观感体验。

  然而这个选择在今年的世界杯期间却并不是那么“完美”,因为在人们打开电视、等待比赛开始的过程中,首先看到的往往是一系列台词洗脑、节奏鬼畜、剧情离奇的魔性广告,比如热血青年在球场敲锣打鼓竟只为“找工作”;比如知名男星被得道高僧苦苦追问“旅游之前为什么要用某款APP”;再比如花季少年不断质疑观众到底“知不知道”、最后发现他自己其实也不知道。

  总之,从各大社交平台上呈现的情绪反馈来看,这一系列大规模的魔性广告投放,确实在一定程度上让世界杯观战体验大打折扣,以至于有网友感叹到:这届世界杯广告遭网友疯狂吐槽,品牌方是在组队“作死”吗?

  如果将这轮密集投放,还原为其本质上的“体育热点+借势营销”,那么2018年世界杯期间的广告轰炸其实有着无数先例,比如北美体坛最最火爆的盛事“超级碗”:

  在2018年2月6日当天,第52届超级碗赛事中场秀一共播出了32支广告,其中最短的30秒广告被拍出了500万美元的天价。而在2017年第51届超级碗赛事中,福克斯电视台为拍摄中场秀的广告,累计总投入了超过3.85亿美元的拍摄预算,占2017年美国网络电视广告支出的2.3%。

  无独有偶,另一项四年一度举行的体育盛会奥运会也将电视广告和品牌赞助,当做最主要的赛事收入来源之一:

  从1985年开始,奥组委通过TOP计划(奥林匹克全球伙伴合作计划)不断与国际知名企业达成合作,例如可口可乐、松下、宝洁和三星等等。这些品牌会在比赛场馆、场地设施和电视转播画面中得到高频曝光,而这些品牌会相应为奥运会提供足够的赞助费用,据说起价为6000万美元。其中以2016年里约奥运会为例,TOP计划总共带来了超过10亿美元的收入,占到赛事总收入的18%。

  而在电视广告层面,作为全美范围内的独家奥运转播商,美国全国广播公司NBC曾经在伦伦奥运会和里约奥运会期间,分别完成了总计12亿美元和10亿美元的奥运广告额。

  从完整的营销结构来看,体育盛会自带的高关注度,是体育盛会期间广告大卖特卖的最重要原因。

  此外,体育领域受众们特有的年轻、高活跃度、开放消费观等鲜明群像标签,又让体育盛会往往比其他热点事件更容易形成高附加值、高转化率的流量红利区,从而使广告主们愿意投入更大的成本,在短时间内来一次“突击烧钱”而在这个层面上,世界杯的表现从来不会让金主爸爸们失望:

  在北京时间6月14日这一天,总共接近1.3亿的中国人将电视频道调转到央视体育频道、新闻频道和综合频道。与此同时,还有8081万用户活跃在央视自有自媒体端,CCTV5移动客户端迎来了单日67.14万的新激活用户,而央视影音移动客户端新增了228万激活用户。

  而在互联网视频平台上,优酷移动客户端在这一天收获了环比160%的新用户增量,瞬时在线日,咪咕视频手机客户端也迎来了累计观看人数超过1亿的成绩单……

  这些亮眼的数据完整地诠释着中国人对世界杯的热情,也陈述了另外一个重要的事实:2018年6月14日-7月14日这30天,极有可能是近四年来人们注意力最集中、最持久的时间段,这可是所有品牌方眼中最宝贵的资源。

  所以当你看到理应受到梅西表现糟糕影响的蒙牛,却在股价上节节攀升的时候,其实并不需要过分惊讶。要知道根据百度指数、新榜趋势等第三方数据监测平台显示,关键词“蒙牛”分别在6月15日-16日、6月20日-21日迎来流量高峰,而与之对应的阿根廷1-1战平冰岛与0-3负于克罗地亚的比赛日。

  简而言之:广告主所购买到的从来不是球星的球技、也不是球赛的精彩,而是与“这群高质量的受众们”频繁接触的机会。由此逻辑梳理下来,就会发现如今在营销领域中,一个在娱乐圈大行其道的“黑红”现象,大放异彩,所谓“黑红”,在娱乐圈泛指有些明星“越黑越红”,比如最近屡屡引爆线”,王菊就是“黑红”的代表。

  广告投放后,通过媒体平台与受众形成互动。其中一些广告的口碑,从传统意义上并不理想,但反而因为“吐槽”、“演绎”和“黑”而不断发酵,最终其走红于互联网的程度,甚至超过传统意义的“好口碑”广告。

  这更刺激了各路广告主的神经,于是接受重复而密集的广告投放,几乎是世界杯“无法逃避”的命运。

  当然,这轮魔性广告让人“厌烦”的原因不仅仅在于密集,也在于和足球的“不相关”:

  在这轮“魔性广告”热潮当中,不少广告主来自于电商、住房、招聘、旅游这些很难与足球话题发生直接关联的领域。而在这些“非足球相关”领域的广告中,甚至有不少的广告内容里不设置任何足球元素在广告行业的定义里,这就是一次标准的“传播无效信息”,会造成传播渠道和成本的巨大浪费。

  然而一个更残酷的事实是:这些广告的受众主体也从来不是球迷,而是在世界杯期间“时令性”出现的“泛球迷”(不是伪球迷,具体原因下面会谈到)。

  从群体画像上来看,“泛球迷”在日常生活中并不会自我定义为球迷。个人社交关系中的球迷,以及他们长期活跃的社交平台和内容社区,是他们获取足球信息的两个主要渠道;而他们也拥有一定的可支配时间与财富,愿意为自己的兴趣或者是情绪投入一部分成本。

  所以不难发现,“泛球迷”关注世界杯的驱动力实际上来自情绪(比如开心、悲情、同情等)和社交(比如朋友聚会、男女朋友约会),而不是足球最核心的“竞技体育”。

  以此为前提,由于这两个因素的发生频率和理解门槛又远远优于“竞技体育”,广告主在决定投放策略时,其实会发现整个世界杯流量区实际上是以“泛球迷”为主的,也因此会将广告方向调整到以“情绪需求”和“社交需求”为主的。

  所以,如果我们把电商、住房、招聘、旅游这些“莫名其妙”的广告植入,看做解决“情绪需求”和“社交需求”的解决方案,那么违和感就会少很多。

  不过,即使广告主有这么多“做魔性广告”的理由,也并不意味着可以任性的“魔性”下去。因为虽然从数据的增量来看,洗脑的魔性广告显然是一个更有效率的选择,但通过这种方式获得的“泛球迷”并没有牢固的生长基础,其“围观群众的特质”很容易随世界杯热度的下降而逐渐流失;而好好做“属于球迷的广告”虽然会成本增加、增量放缓,但会得到根基牢固的流量,能够在世界杯之后得到最大程度的留存。

  但对于喜欢足球的你,世界杯永远都没有变。想想C罗首战的孤胆前行、想想冰岛的众志成城、想想日本队的战术执行,足球场上那些值得被欣赏的魅力,从未缺席。

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